民營火箭公司品牌價值研究報告-瞭望智庫
瞭望智庫

2016年5月12日   星期四   丙申年   四月初六

設為首頁 | 加入收藏夾           中文站 | EN

民營火箭公司品牌價值研究報告

瞭望智庫 |

發布日期:2019-12-26

火箭與衛星,是航天事業的兩大支柱??梢哉f,整個航天產業鏈基本圍繞這兩大核心領域展開。中國民營航天的進退,也取決于這兩類企業的成敗。

1、背景與意義

火箭與衛星,是航天事業的兩大支柱??梢哉f,整個航天產業鏈基本圍繞這兩大核心領域展開。中國民營航天的進退,也取決于這兩類企業的成敗。

就發展階段而言,民營衛星企業領先一步。目前,由國內民營公司研制、運營的各類在軌衛星超過30顆,已經開始進入用戶開發和商業模式實證。相比之下,民營火箭還處于設計和技術驗證的過程中。2018年以來,雖然多家企業進行了發射測試,但還沒有形成服務能力。

需要指出的是,隨著商業航天的快速發展,國內有限的火箭供給與龐大的衛星發射需求矛盾日益凸顯。在國有發射資源優先保障國家需求的背景下,民營衛星企業在資源配給和價格上需要依托民營火箭企業的壯大。

2015年藍箭航天、零壹空間成立,隨后民營火箭企業紛紛涌現,中國民營火箭行業正式啟幕。根據瞭望智庫全球信息采集系統數據,目前較多受到傳媒和公眾關注、公開以火箭發動機研制和火箭發射作為愿景的民營企業約13家。

具有較大商業價值的運載火箭,技術難度高、研發周期漫長、資金投入高。對于民營火箭公司而言,在目前階段主要依托外部融資才能保證可持續發展。但是對于投資者,一方面因超長的研發周期和商業化周期,企業不可能提供產品或財務數據佐證其發展情況。同時,由于缺乏對產品或服務的公開評價,也很難對民營火箭企業的能力進行外部評估。

在此情況下,基于公眾評價、媒體評價(特別是國有媒體、行業媒體)的品牌研究,是獲知民營火箭企業目前發展情況的最好方式和手段。畢竟在信息爆炸的當下,從社交媒體到專業媒體,已經形成了面對企業的立體信息網絡,有可能出現從企業負責人到產品研發的全面信息。

特別需要指出的是,基于公開信息的品牌研究,也是衡量企業透明度的主要標尺。財經、行業媒體的關注對于非上市企業、特別是創業型企業的投資而言,具有無法替代的意義。

第三,在中國,航天仍然是一個受政策影響較大的領域。國有媒體對于一家民營航天企業的關注,從某種程度上代表了后者是否處于國家政策的賽道上并且保持相對領先的位置。這也為投資者提供了重要的參考維度。

2019年6月,國防科工局、中央軍委裝備發展部聯合發布了《關于促進商業運載火箭規范有序發展的通知》,首次就商業運載火箭的科研、生產、試驗、發射、安全和技術管控等有關事項進行了全面的規范與要求。

這項具有里程碑意義的文件,不僅說明民營火箭已經上升為中國航天事業重要的組成部分,也代表著整個產業正在告別初創期的混亂與無序,開始建設由研發、測試、運營、投融資等一系列要素組成的生態體系。

雖然還不完善,但是基于公開信息的品牌價值研究,是這一生態體系的重要標尺。

2、目標與框架

通過公眾、國有媒體、行業、境外四個維度,評價主要民營火箭企業的品牌情況,并分析品牌情況所體現出的民營火箭行業發展的現狀及挑戰。

13家企業(簡稱)是:九州云箭、空天引擎、藍箭航天、翎客航天、凌空天行、靈動飛天、深藍航天、星際榮耀、星河動力、星途探索、零壹空間、宇航推進、中科宇航。

數據來源:瞭望智庫全球信息采集系統

數據時間:2019年1月1日至11月30日

指標系統共分為6個主要指標:

考慮到目前中國民營火箭企業的品牌認知度和影響力主要在境內,因此在系數設定上,境內、外系數權重為3:1。

即認可度系數B=3/4B1+1/4 B2

初擬計算公式為,品牌價值a=(A1+ A2+ A3 + A4)/4*(3/4B1+1/4 B2)

3、數據與結論

一、關注度分化明顯,沒有異軍突起

根據總得分分布,13家民營火箭企業品牌認知度和影響力分化明顯。藍箭航天、星際榮耀、零壹空間、翎客航天4家成立時間較早的企業品牌在大多數指標上得分高于其他企業。

與企業實際運行情況聯系,上述4家企業至少都進行過探空火箭及運載火箭發射。顯然,對于今天中國的民營火箭行業來說,品牌來自于時間及其背后的技術、研發沉淀。同時也說明,整個行業運行相對穩定,企業都以同樣的發展規律前進,并沒有異軍突起者。

而從融資情況看,前三名是民營火箭行業為數不多已完成B輪融資的企業,排名第一的藍箭航天則是唯一完成C輪融資的民營火箭企業。這進一步印證了品牌評價與投資者判斷的一致性。

如果從目前品牌評價的結果判斷,TOP4以外的企業可能很難在短期內進入第一梯隊。

圖1:得分分布

 

雖已經過近5年發展,但相比備受矚目、作為國家象征的國有航天而言,民營航天實際上處于非公眾關注范圍?;蛘哒f,在絕大多數公眾頭腦中,并沒有民營航天的概念。因此在對境內主流媒體及媒體平臺的分析中可以看到,信息源頭或者為企業自己的社交媒體賬號,或者來自國有媒體和財經(行業)媒體,而其他機構、個人發布的相關信息也基本來自后者。

基于對中國航天事業整體發展的關注、對軍民融合事業進展以及新商業機會的關切,國有媒體和財經(行業)媒體對民營火箭的關注,反映了企業在政府和行業層面的認知度及影響力。藍箭航天在這兩項指標上得分均排名第一。而在大眾關注度層面,星際榮耀則得分更高??傮w來說,藍箭航天在四個關注度指標上沒有明顯短板,因此綜合價值評估位列第一。

在稍后的各家企業熱點話題分析中也可以看到,即使是TOP4企業,其話題分布情況也大有不同。相對而言,藍箭航天透明度更高,對研發等進度披露相對完整。

但是在反映公眾和媒體情緒傾向的認可度系數上,由于民營航天影響力偏向于行業內部,整體缺乏可被公眾認知或理解的重大突破,導致它們在境內認可度系數上低于其他企業。

 圖2:分項指標得分分布

 

利用詞云對整個民營火箭行業的品牌形象進行總結,值得關注的是公眾和媒體更喜歡將它們與SpaceX及其先進的火箭回收技術相關聯。“試驗”也是民營火箭最受關注的詞匯。

藍箭航天、零壹空間更多代表了民營火箭行業的整體形象。

主流國有媒體對“民營火箭”的提及情況與總體情況類似,作為專業媒體,它們與財經媒體一樣,更多從商業航天發展的視角觀察民營火箭企業。

需要指出的是,財經媒體對于“民營火箭”的關切缺乏較為突出的二級落點,除了與商業航天、衛星、發射問題關聯,其他關注點較為分散,說明“民營火箭”缺乏足夠突出的商業關注點。

境外公眾和媒體對于“民營火箭”的關注并沒有突出特點,更多聚焦于“第一”的新聞性和新鮮性。因此,較多提到的是最早成立的翎客航天。

圖3:“民營火箭” 境內主流媒體及媒體平臺詞云

圖4:“民營火箭” 主流國有媒體詞云

圖5:“民營火箭” 主流財經媒體詞云

圖6:“民營火箭”境外媒體詞云

二、品牌處于孕育期,公眾認知度亟待提升

除了在民營火箭行業內部進行比較和分析,也通過境內外商業火箭品牌對民營火箭的整體情況進行橫向分析。

“獵鷹”(Falcon)是美國私立太空公司“SpaceX”(太空探索技術公司)旗下的系列運載火箭,2006年首次發射。作為全球最有名的商業航天火箭,其主要特點為可重復利用,而“重型獵鷹”火箭是現役推力最大的運載火箭。

“快舟”系列運載火箭,由中國航天科工集團公司研制,是國內首個具有快速集成、快速入軌能力的小型固體運載火箭,2013年首次發射,是目前中國最為成熟的國有商業火箭品牌。

“捷龍”是中國航天科技集團旗下專門用于商業發射的運載火箭品牌,2019年首次發射,具有微小型固體運載火箭快速、機動、敏捷、靈活的特點。

通過境內主流媒體及媒體平臺提及數量的比較可以看到:雖然來自境外,但“獵鷹”的關注度和影響力遠超境內各類商業火箭品牌。作為全球現象級的航天品牌,“獵鷹”、 “SpaceX”是航天企業營造自身品牌的典范案例。

作為大型國有航天企業主要面向商業市場的火箭品牌,“快舟”、“捷龍”對比民營火箭品牌也擁有明顯優勢,關注度和影響力超過民營火箭。

這一方面來自公眾、媒體對于國有航天的持續關注,另一方面也說明民營航天品牌價值需要快速提升。

圖7:境內主流媒體及媒體平臺提及量比較

三、標志性技術受關注 但品牌內涵同質

從各項指標得分和實際關注內容看,藍箭航天在政府及行業兩個細分群體中的認知度和影響力最高,星際榮耀的公眾認知度與影響力最高,翎客航天則因“第一家”而持續被境外公眾和媒體提及。

表1:TOP5標準化評分統計

 

在液氧甲烷技術、“雙曲線”等標志性技術和火箭名稱之外,主流媒體及媒體平臺對于TOP4企業的品牌關注非常相似。在國有媒體和財經(行業)媒體的詞云上,也有類似情況。

對于幾家關注度較高的企業而言,除藍箭航天具有多維度優勢外,其他各家企業的品牌關注度和影響力及其內涵都非常相似。

圖8:藍箭航天境內主流媒體及媒體平臺詞云

圖9:星際榮耀境內主流媒體及媒體平臺詞云

圖10:零壹空間境內主流媒體及媒體平臺詞云

圖11:翎客航天境內主流媒體及媒體平臺詞云

圖12:藍箭航天主流國有媒體詞云

圖13:星際榮耀主流國有媒體詞云

圖14:零壹空間主流國有媒體詞云

圖15:翎客航天主流國有媒體詞云

圖16:藍箭航天主流財經媒體詞云

圖17:星際榮耀主流財經媒體詞云

圖18:零壹空間主流財經媒體詞云

圖19:翎客航天主流財經媒體詞云

 

四、話題集中,品牌深度有待挖掘

通過對TOP4企業超過20萬條公眾、媒體信息進行內容聚類,歸納出熱點話題清單。

研發進展是頭部民營火箭企業最受關注的內容。從實際話題看,藍箭火箭披露也更為詳細,既包括發動機測試、發射計劃,也包括商業收益。相對而言,也只有星際榮耀的發動機試車受到較多關注。

參加公開活動、負責人接受媒體訪問也都是提升品牌關注度和影響力的有效選擇。

不過,總體而言,民營火箭企業受到關注的話題寬度不足,在仍然處于設計和技術驗證階段的情況下,缺乏更多證實自身實力、提升品牌價值的措施。

可以作為對比的是,“獵鷹”、 “SpaceX”的馬斯克雖然飽受負面批評,但其個人形象對于提升企業品牌、吸引融資產生了不可估量的作用。

而國有火箭企業依托已有的品牌積累,以后發姿態吸引了商業火箭領域的關注度。

民營火箭如何在漫長的技術研發、商業探索周期內講好關于自己的故事,有待考驗。

表2:TOP4熱點話題清單

 

五、提升民營火箭品牌價值的四項建議

基于民營火箭行業的短暫發展歷程和現狀,特別是公眾及專業媒體的關切,對于提升民營火箭品牌價值有如下初步建議:

1、 扎實推進研發,加大研發投入。就目前行業情況而言,以時間積累為特點的發展規律非常明顯,投資者也優先考慮有過長期研發和運營實踐的企業。頭部企業繼續保持優勢,后發企業通過更大研發投入取得品牌價值快速提升,是根本之道。

2、 建立全面的品牌安全保障體系。作為一項高風險的技術產業,火箭發射本身就存在較大的不確定性并可能引發負面效應。應更加注重構建品牌聲譽防護體系,引導公眾客觀認識產品風險,避免因技術風險而導致品牌聲譽受到不可逆的損傷。

3、 更多挖掘發展支點。由于無法從產品和服務角度闡述自身能力,因此要有目的地挖掘自身其他優勢作為品牌支點,并通過有效傳播渠道進行擴散,從而對投資者等關聯群體產生正向影響。

4、 建立傳播、溝通體系,盡可能增強公司透明度。民營火箭行業的品牌和傳播在天然上較國有航天存在劣勢。從目前的媒體內容看,總體對于民營航天存有正面態度,應借勢加強溝通,建立應急傳播渠道,從而及時消除品牌負面影響。

 

來源:瞭望智庫

版權所有,未經授權不得轉載

瞭望智庫緊扣“國家政策研究、評估和執行反饋”這一核心業務定位,利用新華社內外智力資源, 連接全球主要智庫,服務中央決策和新華社調查研究,發揮政治建言、理論創新、輿論引導、社會服務、公共外交等功能, 在社會上形成廣泛的知名度和影響力。

學術合作:韋薇 [email protected]

商務合作:陳晶 13910894987 趙沁珩 15201538826

通訊地址:北京市東城區永定門西濱河路8號中海地產廣場東塔16層.100077

客服郵箱:[email protected]

?2015 瞭望智庫(北京)科技發展有限公司 京ICP備10031607號-3

单开109赚钱攻略2015